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大半个互联网,都在“追杀”小红书

在购物时碰上选择困难症,或者想少走弯路省钱省事时,可能有超过 2 亿人会第一时间打开小红书,看看攻略接受种草。

相比于传统的广告推广,种草是用户从认知品牌到决策购买中更易接受的新方式。主要指的是商品通过社媒达人、意见领袖、资深用户等来背书,分享攻略、经验促成更多的购买成交。

这个赛道上的佼佼者,便是小红书。

去年 11 月小红书公布的数据显示,平台月活已达到 2 亿,其中 72% 是 90 后,50% 的用户集中在一二线城市。

小红书在上一轮融资中收获的估值规模为 200 亿美元,这几乎约等于两个 B 站,3 个腾讯音乐娱乐,4 个微博,20 个知乎。

光环之下也有诸多隐忧,除自身的虚假种草、广告、滤镜等各类问题外,小红书还要面对严酷的外部竞争环境。

毕竟包括腾讯、阿里、抖音、京东等巨头在内的大半个互联网,都想复刻一个专属于自己的"小红书"平台,来实现从内容种草到电商交易的闭环。

巨头围剿小红书

一个个来看。两年多以前,腾讯 PCG(平台与内容事业部)孵化了名为小鹅拼拼的电商项目,投入了大量的资金以及微信流量等资源扶持,意在打造以达人推荐好物种草等形式为主的带货内容社区。

不过小鹅拼拼的商业闭环始终未能跑通。今年 2 月,小鹅拼拼发布用户信称,由于平台业务调整,将于 2 月 23 日零时起停止运营,4 月 30 日起停止全部服务。

据媒体报道,近日腾讯在低调测试一个全新的种草项目"企鹅惠买",普遍被视为是接棒小鹅拼拼的产品。

据了解,该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌,在公众号、视频号种草,在小程序下单的新一代种草导流平台。

无独有偶,去年抖音电商定义了"兴趣电商"概念,即一种满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。对此抖音电商总裁魏雯雯表示,兴趣电商的价值在于以优质内容将商品和消费者连接起来。

抖音电商数据显示,平台上每月有超 2 亿条短视频、超 900 万场直播内容,这些内容激发了用户兴趣,吸引其停留、互动、下单购买。这推动了抖音电商去年全年销售超 100 亿件商品。

近期抖音也在测试新的种草功能,将短视频的点赞按钮改为"种草",加入完善"笔记"和添加"宝贝"的功能,而且在种草的内容中可以挂出商品链接,让用户直接种草下单,进一步打通图文、视频内容种草到变现的链路。这也被业界视为字节希望在抖音中"孕育"小红书。

再来看看阿里。"每晚有 1700 万人逛淘宝,但什么都不买。" 2019 年,马云透露的一则数据曾引发热议。

理论上来说,如若通过种草的方式让这每天在淘宝闲逛的 1700 万人,产生一定比例的购买行为,对阿里而言都是不错的增量数据。

2020 年,淘宝将原本的买家秀社区升级为"淘宝逛逛",成为淘宝内容种草主阵地。

由于内容生产与展现形式与小红书相似,"淘宝逛逛"一度被大量用户称为淘宝版小红书。2021 年双 11,阿里推出了"双 11 种草机"来加码种草社区。

Tech 星球曾梳理过近一年互联网市场涌现的各类"种草"产品,其中互联网大厂布局的就有 16 款之多。

不仅包括上述提到的腾讯小鹅拼拼,还有阿里的种草电商 App "态棒"、美食种草 APP "吃货笔记"和躺平(友啥)App;快手的新潮分享平台"避风";网易的潮流生活 APP "彼应";新浪的潮流派对共创社区" Hobby "等等。

不过值得注意的是,互联网大厂们过强的目的性,产生了诸多难以解决的发展问题,往往让所属产品陷入高开低走的尴尬境地。

例如难以平衡真实种草和广告推广,分享社区氛围不够成熟,过早商业化转型导致成为广告集散地,严重影响用户体验等等。

这不仅导致了部分复刻小红书的产品最终关停、退潮,从实际结果来看暂时也并未有产品能真正撼动小红书在用户中的心智地位。

小红书,战吗?

实际上,在字节系、快手系、与 BAT 互相竞争的互联网流量市场,小红书还能依靠图文种草来异军突起,也是其被资本青睐的重要原因之一。

从小红书的融资历程可以看出,其背后不仅聚集着诸多头部风投机构,甚至同时出现了阿里与腾讯两大巨头的身影。

还未曾上市的小红书,在 2021 年 11 月 8 日,被 Temasek 淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本为小红书注资 5 亿美元后,估值直接突破 200 亿美元,引得业界一片哗然。

此前胡润发布的 2021 全球独角兽榜中,小红书也名列前茅,位列中国十大独角兽之内,全球排名第 16。根据 2021 年中国移动互联网年度大报告显示,小红书月活增长速度是亿级 APP 中第三位,仅次于抖音和快手极速版。

从各项数据上来说,小红书在种草赛道中有着较大的先发优势,虽然注定与各大互联网巨头的种草 App 们终有一战,但目前更为紧急的问题或许并不在外部竞争上。

曾有小红书博主阐述了小红书平台的商业模式,也坦言小红书的强项在于浓厚的社区氛围和内容沉淀,让用户在决策前都愿意去小红书上浏览种草推广内容,拔草后也愿意回到平台进行二次分享。

但小红书的弱点在于难以形成闭环。比如用户大部分的决策、体验或消费都在小红书之外的电商平台完成。用户在小红书种草,在其他平台拔草,大量的流量流向了站外更具优势的电商平台。

早在 2014 年,小红书就尝试打通电商环节,上线电商平台"福利社",并完成了 7 亿元的销售额。但在随后的发展中并未承载起用户回流的重任,始终难以突破商业变现能力较弱的瓶颈。

2022 年初,小红书做了一次重要的组织架构调整,原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。此外也有消息称,该新部门由小红书 COO 带队负责。

对于此次调整,小红书对外表示,用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。可见,小红书一直在努力尝试将自己种草流量留在站内为自己的电商业务赋能,打通从流量到变现的闭环。

不过这也意味着,如何吸引高质量商品和品牌,避免电商假货问题,从淘宝、京东等老牌电商中抢夺用户心智与流量等等难题,均需要小红书来给出答案。

不过另一方面,小红书自身的核心种草业务,出现了裂痕。例如此前热度出圈的滤镜门事件,大量过度包装美化的种草内容,让小红书陷入口碑危机。

彼时小红书也公开致歉,表示将尽量避免过度修饰,尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。

另外还有屡屡被诟病的虚假种草产业链问题。前不久就有博主曝光小红书营销推广机构虚假种草现象,称仅花 5000 元便让 40 多位博主将一款根本不存在的护发产品,营销成了互动数过千的"网红"爆款,再度引发舆论热议。

不过对此小红书方面曾表示,涉事笔记发布后,已在第一时间被平台虚假广告识别模型识别而被限制处理,所谓"花 5000 元把不存在的产品营销成网红爆款"的事实,并不存在。

在种草内容上频频出现争议的小红书,近期有了新动作,推出《社区商业公约》抑制"野蛮生长"下的"种草",避免劣币驱逐良币。

通过反对虚假种草、鼓励商家在平台内交易,为种草电商铺路。此外,为了弥补在电商业务中价格优势不明显,商品类目不齐全的缺陷,小红书在近一年时间内针对用户浏览的品牌或商品类目,随机发放对应的满减券和买赠券来吸引用户在平台内完成消费。

不仅如此,除了电商内容以外,本地生活,线下 O2O 服务,旅游出行等细分领域,小红书也在不断地寻求更多的可能性。

或许小红书内部也有着十分清晰的认知,当务之急是在互联网巨头们把种草社区这个事玩明白之前,一方面巩固种草内容的业务基本盘,另一方面加速解决从种草流量到交易闭环的问题。正如快马加鞭大力发展电商、直播带货业务的抖音、快手们一样。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 曾沛琳

 


posted @ 22-06-23 09:46  作者:admin  阅读量:
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